2022-08-25 和與德最新動態

品牌創意賦能商業價值:訪和與德文化傳播副總張文龍

最近幾年對于大多數廣告人來說是很艱難的幾年,新冠疫情加上逆全球化現象,讓很多甲方艱苦度日。然而甲方最先砍掉的開支往往是非經營性開支,比如廣告和品牌設計策劃,上半年顆粒無收的廣告公司不在少數,但也有些公司在困境中找機會、在挑戰中找機遇。和與德便是比較幸運的后者。上海和與德文化傳播有限公司副總經理張文龍,和我們一起探討了廣告公司近幾年的際遇與趨勢。

關鍵詞一:活著

和與德發起了“用創意為大愛點贊”公益設計項目,并聯系了十幾個在服務的客戶,共同探討市場應對策略從中找到了生意機會,這也使其2020年的業績反而比上年同期更好。

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廣告本身是企業經營的附屬品,在經濟低迷的時候尤其能體現其價值,大浪淘沙,把真正能為甲方提供價值的廣告公司篩選了出來。對于2020年,如果要用關鍵詞去概括的話,首先就是“活著”,留得青山在,機會總會來。

關鍵詞二:出圈

疫情改變了人們的生活方式和消費習慣,品牌原有的溝通方式和渠道都不靈驗了,但并不是廣告的需求消失了,而是換成了另一種形式。因此代理商無法再用以前的思考方式為甲方做創意,也沒法使用以前的慣性策略。主動求變、擁抱變化,對于當下而言是企業最好的生存之道。
 
很多餐飲企業被迫開通了外賣渠道,像拈花灣和途牛這樣的頭部文旅企業也都開啟了直播帶貨模式,而新華教育集團這家教培巨頭也玩起了直播網課。2020年,很多品牌玩跨界、出圈,引發不少消費者追捧。印象最深的是peacebird和可口可樂所做的一個跨界案例。品牌玩跨界和破圈,本質是品牌溢出或者說品牌受眾的延伸,主要是基于以下幾方面考慮:
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第一,市場中心的更迭,企業競爭日益激烈導致行業之間的界線不斷被打破,第二,消費群體的變化,新一代消費者對品牌的期待,除了產品本身,更渴望情感共鳴;第三,危機下嘗試營銷創新,后疫情時期很多品牌不得不嘗試其他手段快速獲得關注。
 
關鍵詞三:電商直播
 
電商直播作為2020年風頭正勁的存在,雖然很多品牌積極嘗試,但爭議也與之同在。而隨著5G普及,直播也一定會常態化,就像今天的天貓淘寶一樣,成為一個時代階段性的產物?,F在大多數品牌主只是為了博眼球或引流,其實,把它看作是一個有銷售功能的媒體平臺或有互動場景的銷售渠道,可能更能詮釋它的價值。
 
關于大家談論很多的品效合一問題,如果戰略地看,就不應該僅僅是直播的問題,而是希望通過直播解決什么問題,譬如知名度、產品曝光率、流量引流等。幾年前,和與德在為一個化妝品集合店服務時,就將直播間融合在其終端店面里,幫助其提升銷量轉化和品牌曝光。其實直播對于我們來說,只是一個渠道或者一個工具。
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關鍵詞四:中國故事/中國創意
 
市場經濟背景下的中國廣告史只有四十來年時間,行業剛剛從野蠻增長階段邁入高品質發展階段,和與德所在的品牌咨詢設計領域則起步更晚,一些入行早的企業吃到了行業的紅利成為頭部企業,而這些頭部企業更應該擔起行業使命,提升行業專業高度,推動行業良性發展,讓創意者更受尊重,讓中國創意走向國際舞臺。和與德會繼續踐行“品牌創意賦能商業價值”,用創意真正幫到企業的生意,同時也希望這樣的價值觀能引起更多伙伴的共鳴和加入。
 
2020年第三屆進博會的成功舉辦,讓我們看到中國市場傳播的特性,老百姓接受什么、會對什么敏感、會被什么打動,在進博會現場以及后來的交易額分布中可以清晰地看出來。我們的生活越來越智能,對品質生活要求越來越高,中國故事/中國創意越來越被全世界的人們看到。
 
行業趨勢預判:專業化/精細化/智能化近幾年,大家可以清晰地感覺到,甲方越來越專業。比如和與德服務的國大藥房,對接項目的小組由多部門組成,對細節要求十分嚴苛。這種趨勢必然逼著廣告公司提供更專業的服務。而一些專業能力普通的公司就會被慢慢推向產業末端甚至被淘汰。
 
隨著互聯網和人工智能技術的賦能,廣告行業以往粗放的管理模式和協作模式變得更精細化、更高效,同時,技術讓策略決策、創意生產和效果監測更加智能化、數據化,而這兩者結合在一起,就提升了行業的效率。
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